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平民時尚躍升主流 (上)

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平民時尚躍升主流 (上)

文字:陳璧君 圖片:開企出版社、Shutterstock、達志影像提供

ZARA、H&M等平價時尚品牌並非這十年間才誕生,然而火紅到全世界卻同樣都是這十年間的事,除了全球化、網絡世代的推波助瀾,還有經濟衰退,M型社會已然成形的因素有關。這波平價時尚革命,幾乎和Fashion Blogger(時尚部落客)形成勢力、逐漸火紅的時間表接近,這意謂著什麼?這意謂著原本屬於高高在上貴族階級的「時尚」,已經轉型一般人所能觸及的文化資產,每個人都可以擁有時尚發言權;受到ZARA異常快速的上架速度,Gucci的CEO Robert Polet(波列特)甚至要員工向ZARA看齊,因其創造了快速消費節奏,「此後這將出現在所有檔次的服裝市場中。」。這波網路和實體同時發動的平價時尚革命,撼動了還在塔樓中杯觥交錯的大人物們,等到他們往外看,才發現時尚帝國早已經改頭換面。這其中,有幾個關於這場服裝革命的關鍵名詞,你一定得知道! 無風不起浪,所有的事都是因為有人起頭就會有人追隨。平價時尚除了本身具備快速與平價的優勢外,尤其藉著Crossover跨界合作這個乘法遊戲,不僅大大提升了他的品牌價值,同時也直接挹注了他的實力與影響力,而究竟誰是這場平價時尚革命的驅動者?誰又是讓平價時尚革命的生命力一直延續的人?


時尚大帝Karl Lagerfeld-平價時尚革命推手

上個世紀的時尚界,人們最愛討論的就是Karl Lagerfeld如何將沈睡中的睡美人Chanel給起死回生,他大膽的賦予Chanel服裝全新的設計與定義,讓這個經典品牌重獲新生。到了這個世紀,Lagerfeld的地位早就是時尚界的Big Boss,他可以不再有傲人的才氣,卻非常需要敏銳的市場嗅覺,他早料到時尚圈不能再關起門來玩著自以為高尚的遊戲,於是,他率先於2004年與H&M合作推出Karl Lagerfeld for H&M,造成整個服裝界的轟動。最開心的,莫過於平民老百姓了,畢竟,世界上多數的人是不可能花一千美金買件小洋裝的,但當時,只要一百美元就可以入手老佛爺的設計!想當然爾,倫敦、紐約、米蘭等地的H&M,在開賣的第一週,幾乎每天都面臨近千人衝進店裡的瘋狂購買人潮。


鐵了心就是要搞平價

這個合作在當初也受到激烈人士的批評,有人說他老人家此舉,意謂著時尚界高貴與尊榮的墮落,不過Lagerfeld毫不猶豫地說:「如今的時代,輕視大眾零售服飾店無疑是非常致命的,廉價並不意味品味低下,或品質低落。」首次合作讓H&M當月的銷售成績飆升了24%。往後,Lagerfeld在2010年就不再推出自己的主線品牌,並宣佈將目標轉向大眾化設計。他接連與Hogan、Diesel、Magnum霜淇淋和可口可樂等各種不同類別,卻都同樣平價的商品跨界合作。去年八月底,他和梅西百貨合作Karl Lagerfeld by Macy's的系列服裝上架,包含了外套、小洋裝、軟呢系列到輕便的T Shirt,共45套限量商品,只在全美梅西百貨和網站上販售,售價只在50~170美元間。錯過老佛爺去年的平價服裝系列也別難過,鐵了心要搞平價的他,去年底宣佈與Net-a-porter網站合作,推出KARL系列平價服裝,主打搖滾風格,共有100款服裝,售價在95~450美金之間,1月25日在Net-aporter網站獨家販售的首日再度造成秒殺搶購,2月28日續Karl Lagerfeld.com上的銷售更是紅不讓。


認識CROSS-OVER 跨界合作


CROSS-OVER「跨界合作」的由來

因為快時尚的活絡,讓大家頻頻聽到Crossover這名詞,雖然時尚界使用Crossover這名詞大概源自1999年美國運動品牌PUMA企圖挽救頹勢,而找來德國極簡派設計師Jil Sander合作,讓品牌因為創新且時尚而起死回生,自此之後,Crossover似乎變成了品牌救世主,而當中又以2002年adidas與日本設計師山本耀司合作的Y3最為成功,堪稱完美結合了時尚與運動的精髓,重新創造了一個雙贏的異業結合商機。不過嚴格說來這個異業聯盟的商業手法,早在19世紀初,可哥香奈兒的死對頭義大利裔法國設計師艾爾莎‧夏伯荷莉(Elsa Schiaparelli 1890-1973)便首開先例大玩時尚與藝術的跨界合作了,她一方面找來尚考多(Jean Cocteau 1889-1963)為她設計布料與飾品,另方面與超現實畫家達利合作,將達利龍蝦電話上的龍蝦圖案作為溫莎公爵禮服上的圖騰。時至今日,事實證明Crossover(跨界合作)代表的是一連串無限可能的創意字彙延伸,同時也是當前最容易引起發燒話題的熱門行銷手法。同時透過這個關鍵字,21世紀的我們正在進行著一個全面性的時尚革命。


CROSS-OVER代表的意義

簡而言之,CROSS-OVER「跨界合作」代號X也是數學裡的「乘法」,意指的就是兩者或兩者以上不同領域的專業聯名合作,可能是藝術x時尚、居家x時尚、3Cx時尚、動x時尚、汽車x時尚、美妝x時尚⋯,沒錯,在這個全民時尚的年代,最容易創造消費欲望的關鍵字就是「時尚」兩個字,任何產業想重生、想翻身,不二法門,時尚是最快通關,只要先鍍上一身時尚的模樣,接下來便可大步搖擺走向時尚的康莊大道,所以說拜CROSS-OVER的效應,「時尚」成為了一門好生意。

 

未完待續...

凱特‧柏絲沃 Kate Bosworth

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